Hur dålig kan en reklamares självkänsla bli?

Förra veckan reagerade flera i vår bransch som att Saga Cavallin försökt mörda vår bransch med en syrlig text.

När jag var cirka 20 år började jag på ett nytt säljarjobb. Kort efter min anställning skedde ett chefsbyte. In klev en man i en röd skjorta och en kostym som såg ut att tillhöra någon annan – som ett barn i sin förälders pyjamas. Hans frisyr var fräsig på ett sätt som påminde om Chippen Wilhelmsson. (Den gamle fotbollsspelaren – googla om ni inte vet vem det är). Givetvis blev jag skeptisk när han såg ut att vara ifrån Sölvesborg men jag bestämde mig trots allt för att ge honom en chans, alla från Sölvesborg förtjänar det även 2025. En vecka senare hade vi ett möte där han pratade om hur mycket han trodde på mig. Jag var tydligen en nyckelperson i teamet och en förutsättning för att vi skulle nå nya höjder. Allt detta ackompanjerades av en armé av floskler – standard i säljvärlden, visserligen.

Men det värsta var när han tittade mig i ögonen, tryckte på mellanslag på sin laptop och lät Eye of the Tiger dåna ur högtalarna. Visst, det var en guilty pleasure för mig i rätt sammanhang, men där och då blev det den töntigaste upplevelsen i mitt liv. ”Ska jag verkligen tillbringa mina dagar med den här personen?” frågade jag mig själv. Svaret kom snabbt: nej. Jag sade upp mig kort därefter. Sedan dess har jag gjort allt för att undvika verklighetens The Office – och det har gått bra. Fram tills förra veckan.

Jag hörde ryktesvägen att det rådde panik på DDB, Åkestam Holst, Kid, Abby World och Prime förra veckan – och på alla andra byråer också. Hela den kreativa kåren i Sverige tog Saga Cavallins text så hårt att ingen orkade kliva ur sängen efter trettonhelgen.

DDB, som nyligen fått Kry som kund, verkar ha utnyttjat en barter-deal för att låta sina kreatörer ringa in till deras terapimottagning och gråta ut. Antagligen skickades en brief ut, signerad av alla byråerna i Sverige, och resultatet blev en text som påminde om en raketen-övning: klapp, klapp, klapp – crescendo – och sedan ett uppiggande moralljud för att peppa igång hela branschen.

”Riktigt jävla bra reklam når in, når fram, når hjärta OCH hjärna och kan förändra människors beteenden! Så dra på er superhjältemanteln alla reklamare och fräls oss från ondo, ty aldrig har ert skrå varit så oundgängligt som nu.”

Så stod det i Resume när ett par branschpersoner gick ut till reklamvärldens försvar. Ett försvarstal som absolut ingen bad om – och rakt av töntigt. Kan vi snälla försöka vara lite svalare nästa gång? Absolut ingen vill dra på sig en superhjältemantel efter denna text – de flesta gömde sig bakom skämskudden, eller kanske till och med funderade på om det inte är dags att lämna branschen helt.

Hursomhelst, Saga Cavallin kanske har fel i delar av sin kritik – jag håller inte med om att copyn som konstform är död. Tvärtom lever den och frodas i allra högsta grad. Vi har många skickliga copywriters där ute som ständigt utmanar sig själva och branschen, men det är väl en smaksak. Ta IKEAs senaste annons för Billy ”Bokhyllan är alltid Billy”, genial och får säkert även de mest kräsna kulturjournalisters synapser att bli stimulerade. Säkert är copywritern bakom Kriminalvårdens texter också jätteduktig. Men visst har jag också stått och tittat på deras utomhusannonser och undrat: Varför är det så illa skrivet? Löfbergs Lila, en axelryckning. Gissar på en tajt strategi- och kreatationsbudget (precis som hos de flesta kunderna), resultatet medioker kommunikation utan några egentliga brister men slätstruket. Som en generisk Netflix-serie, bok eller ett skivsläpp på Spotify. Inte helt olikt hur kulturen ser ut idag med andra ord.

Saga Cavallin kritiserar medioker och slätstruken kommunikation. Det är inget konstigt med det. Vi borde faktiskt välkomna att någon skriver om vår bransch i DN Kultur, även om det är negativt. Kanske finns det någon finurlig talang där ute som älskar att skriva och läser Sagas text och tänker: ”Fan, det här skulle jag kunna göra bättre än de där gamlingarna som jobbar där.”

Det är trots allt en tanke som de flesta kreatörer en gång haft innan de knackade på dörren till Berghs eller någon byrå och nu fler år senare sitter och läser den här texten. Men vi vet också hur vi inte lockar talanger, eller åtminstone jag: genom att låta någon från branschen stirra spänt i en 20-årings ögon och samtidigt spela Eye of the Tiger på högsta volym.