Blod, papperssugrör och kapitalismens nästa trend?

Ett sugrör, ett öppet sår och en barnvagn täckt i blod. Jag ville bara ha en milkshake, men fick istället en lektion i kapitalismens cykler.

Jag sitter på Joe & the Juice och har beställt min spicy tuna-macka och en milkshake som enligt menyn ska vara nyttig och smakar som barnkalasdröm av jordgubbar, vanilj och socker. Jag funderar på om jag borde skriva om Joe & the Juice, den märkliga, globaliserade café-kedjan som länge hånats för sin ”gymkille med ett gäng kondomer i bakfickan”-estetik och gapiga stil. Kanske blir de hippa igen i år, när hypermaskulinitet och en backlash mot DEI-program sprider sig från Vita Huset ut i näringslivet.

Mackan är perfekt. Priset är i överkant, men jag har klippkort, så jag intalar mig att det är en ekonomiskt rimlig affär. Jag tar en klunk av min milkshake. Det tunna papperssugröret rör vid mina torra läppar, och på en sekund har det skurit upp både över- och underläppen. Blodet sprutar. En student mittemot får en strimma rakt över glasögonen och ner i sin smoothie. Jag vänder mig snabbt om för att skydda henne, men träffar istället en barnvagn. En kvinna utklädd till mammakorv skriker rakt ut medan blodet rinner ner för hennes ansikte. Fan, det där papperssugröret. Samtidigt som jag torkar upp mitt blod i Joe & the Juices fina lokaler inser jag att det snart kanske är över för papperssugröret och plastsugröret kommer kanske även tillbaka till Sverige.

För nu är det sluttjafsat, i USA åtminstone. Vita Huset har fattat sitt beslut: DEI-programmen (Diversity, Equity, Inclusion) är över, åtminstone på federal nivå. En efter en hakar bolagen på. Coca-Cola och McDonald’s skrotar sina mångfaldssatsningar. Reklam- och kommunikationsbyråer, som i drygt femton år levt på att skapa inkluderande narrativ och regnbågsfärgade kampanjer, ser kanske sina mest lönsamma uppdrag försvinna.

För att förstå 2025 behöver vi backa bandet, först 90-talets affärskultur då var kapitalisten fortfarande renodlat transaktionell. Det handlade om hårt arbete, meritokrati och en idé om att “marknaden vet bäst”. Ingen brydde sig särskilt mycket om ett företags värderingar, bara om dess produkter och avkastning. Men så kom finanskrisen 2008.

På ett ögonblick var storbolagen inte längre vinnare, de var skurkarna. Bankerna, konsultfirmorna och de globala koncernerna hade kraschat världsekonomin, och förtroendet för näringslivet var i botten. Att bara prata om “tillväxt” och “effektivisering” fungerade inte längre. Företagen behövde en ny berättelse, om ingen längre trodde på att företag var goda i sig, kunde de åtminstone verka goda. CSR blev den stora räddningen. Plötsligt hade varje global koncern en strategi för att “ge tillbaka till samhället”, “stå för något större” och “ta ansvar för framtiden”. Det var ingen slump att techbolag började tala om sig själva som att de hade ett mission. Det själslösa (kapitalismen) skulle besjälas.

Och under 2010-talet exploderade det fullständigt. Att företag skänkte pengar till välgörenhet var slappt och intetsägande. Att publicera en årlig hållbarhetsrapport som ingen läste var också trist, vi behövde lite fyrverkerier och reklamkampanjer. Nu skulle de aktivt ta politiska positioner. Nike hyllade Colin Kaepernick. Gillette försökte göra upp med toxisk maskulinitet. J.P. Morgan satte upp regnbågsflaggor på Wall Street. Ett bolags värde definierades inte längre bara av dess aktiekurs, utan av hur väl det kunde spegla sina kunders identitet och värderingar.

Om 90-talets businesskultur präglades av en kall likgiltighet inför social rättvisa, blev 2010-talet raka motsatsen: en tid där kapitalismen klädde sig i moralisk överlägsenhet. Företag marknadsförde sina egna anställda som exempel på mångfald snarare än produkterna de sålde. Allt detta hade en paradoxal effekt: den ursprungliga idén om rättvisa och inkludering förvandlades till en corporate dogm som skapade nya motsättningar. När människor inte längre kunde ifrågasätta DEI-initiativ utan att anklagas för att vara “på fel sida av historien”, var det bara en tidsfråga innan motreaktionen skulle komma.

Och nu är vi där. I en backlash. Vita Huset slår tillbaka mot mångfaldsprogram, ESG-investeringar ifrågasätts, och företag inser att deras kunder kanske är tröttare på moraliska föreläsningar än de är på plastpåsar. Samtidigt som Parisavtalet monteras ner och LGBTQ+-rättigheter marginaliseras, är det inte längre självklart för ett varumärke att stoltsera med sitt progressiva engagemang.

Jag sörjer att USA lämnar Parisavtalet. Jag sörjer att rättigheterna för utsatta grupper ifrågasätts och att den offentliga debatten blir mer polariserad. Men jag kan också erkänna att jag inte kommer sakna den präktiga, självgoda kommunikation som dominerat reklam och marknadsföring de senaste femton åren. Den som förvandlat varumärken till ideologiska institutioner och gjort det omöjligt att bara vara en kund, snarare än en soldat i en kommersiell kulturkamp. Kanske är det kommunikationsbranschens fel att vi är där vi är idag och har en diktatur som långsamt bakas på andra sidan Atlanten som monterar ner oliktänkande institutioner.

Så vad händer nu? Företagen kommer sluta predika moral och gå tillbaka till att vara exakt det de alltid varit: själlösa pengamaskiner, formbara som vatten, alltid dit strömmen går. Ingen tro, ingen lojalitet, bara en ständig rörelse mot nästa kassako.

Och vi? Vi kommer sitta här och låtsas att vi har något att säga till om, medan vi köper en överprisad macka och gnäller på papperssugrör som faktiskt fungerar ganska bra.